Longe de serem apenas uma alternativa de menor custo, as marcas próprias ganham espaço em categorias de maior valor agregado e fortalecem sua relevância no varejo

Durante muito tempo, as marcas próprias ocuparam um espaço limitado nas estratégias do varejo. Eram vistas principalmente como uma alternativa para oferecer preços mais competitivos e atender consumidores que buscavam economia. Essa percepção mudou de forma significativa nos últimos anos.

O crescimento do segmento no Brasil mostra que a discussão passou a incorporar fatores que vão além do custo-benefício. Esses produtos passaram a desempenhar um papel importante na diferenciação das redes, no fortalecimento da relação com os clientes e na construção de valor para os negócios.

Os números ajudam a entender a dimensão desse movimento. Dados da NielsenIQ apresentados durante o SIMP 2025 (Simpósio Internacional de Marcas Próprias) apontam que o setor avança, em média, 9,2% ao ano no Brasil. O estudo também revela que 58% dos consumidores brasileiros pretendem ampliar a compra de produtos de marca própria em 2025 e 2026.

Para entender o que está por trás disso, vale observar os fatores que impulsionaram essa evolução e as oportunidades que ela cria para a indústria e o varejo.

Quais fatores foram determinantes para o crescimento das marcas próprias?

O avanço das marcas próprias é resultado de uma combinação de fatores que transformaram o comportamento de consumo, sendo a confiança um dos mais relevantes entre eles. Historicamente, muitos desses produtos eram apresentados em embalagens simples e carregavam a imagem de alternativas genéricas às marcas líderes. Com o amadurecimento do setor, os varejistas passaram a colocar sua própria marca na embalagem, vinculando diretamente sua reputação à qualidade do produto oferecido.

Essa mudança alterou a percepção do consumidor. Ao encontrar o nome da rede estampado na embalagem, a expectativa deixou de estar associada apenas ao preço e passou a envolver atributos como segurança, procedência, padronização e desempenho.

Outro caminho foi a profissionalização do desenvolvimento desses produtos. O investimento em pesquisa, seleção de fornecedores, inovação e controle de qualidade permitiu que diversas categorias alcançassem níveis de excelência comparáveis aos das marcas tradicionais.

Ao mesmo tempo, a busca por eficiência operacional levou varejistas a enxergarem as marcas próprias como uma ferramenta estratégica para reforçar margens, criar diferenciação e reduzir a dependência de fornecedores externos. O resultado é um mercado que cresce sustentado por uma proposta de valor mais ampla do que simplesmente oferecer preços menores.

Quais categorias e produtos devem receber investimentos nos próximos anos?

Embora as marcas próprias estejam presentes em praticamente todos os segmentos de consumo, algumas categorias apresentam potencial particularmente elevado para expansão.

Dados da Euromonitor mostram que os segmentos de beleza, higiene e cuidados pessoais registram no Brasil crescimento entre 24% e 55%, índices superiores à média global para marcas próprias. O desempenho chama atenção porque envolve categorias tradicionalmente associadas à fidelidade de marca e ao forte investimento em marketing.

No setor de alimentos e bebidas, as oportunidades também são expressivas. Produtos voltados à alimentação saudável, itens funcionais, refeições práticas, snacks, bebidas, congelados e soluções para consumo familiar estão entre as categorias com maior potencial de desenvolvimento.

As projeções para 2026 indicam ainda uma ampliação significativa do portfólio voltado a ocasiões de consumo. Eventos esportivos, encontros sociais e momentos de compartilhamento devem impulsionar lançamentos desenvolvidos para atender demandas específicas do cotidiano dos consumidores.

Para fabricantes, esse cenário amplia as possibilidades de desenvolvimento e cria espaço para parcerias cada vez mais estratégicas com o varejo.

Como os consumidores enxergam as marcas próprias atualmente

Segundo levantamento citado pela SA+, 69% dos consumidores enxergam as marcas próprias como uma excelente relação custo-benefício, enquanto 68% as consideram equivalentes ou até superiores às marcas líderes da indústria.

Essa transformação ajuda a explicar por que as marcas próprias vêm conquistando espaço em categorias de maior valor agregado. O consumidor atual está menos preocupado com a origem da marca e mais atento à capacidade do produto de atender suas expectativas.

Isso não significa que as marcas líderes perderam relevância. O que vem se consolidando é uma convivência equilibrada nas prateleiras. Em vez de substituir fabricantes tradicionais, as marcas próprias ampliam as possibilidades de escolha e fortalecem a proposta de valor das redes varejistas.

Os principais desafios para competir com marcas já consolidadas

A principal barreira continua sendo a construção de credibilidade. Grandes marcas contam com décadas de investimento em branding, comunicação e relacionamento com o consumidor. As marcas próprias, por sua vez, precisam comprovar sua qualidade em cada experiência de compra.

Uma embalagem atraente e um preço competitivo ajudam a atrair a atenção do consumidor, mas não garantem fidelização. O consumidor precisa perceber consistência entre expectativa e entrega. Esse desafio exige atenção constante à qualidade dos produtos, à escolha de parceiros industriais, à rastreabilidade e à inovação.

Outro ponto importante está relacionado à velocidade das mudanças de comportamento. A busca por produtos mais saudáveis, práticas sustentáveis, transparência e conveniência evolui rapidamente, exigindo capacidade de adaptação por parte de varejistas e fabricantes. Quem consegue responder a essas transformações de forma ágil tende a ocupar posições de destaque em um mercado cada vez mais competitivo.

Para onde apontam os investimentos em marcas próprias

As perspectivas para o setor apontam para uma nova etapa de maturidade das marcas próprias.

O planejamento de diversas redes contempla a ampliação do portfólio em categorias ligadas à conveniência, alimentação saudável, consumo familiar e produtos voltados a ocasiões sociais, impulsionadas especialmente pela realização da Copa do Mundo. Confira um panorama elaborado com base em dados da Euromonitor, NielsenIQ e tendências apresentadas pelo setor:

Categoria	Destaque recente
Beleza e cuidados pessoais	Crescimento entre 24% e 55%, acima da média global
Higiene pessoal	Segmento entre os mais promissores para expansão das marcas próprias
Alimentação saudável	Impulsionada pela busca por produtos alinhados ao bem-estar
Produtos de conveniência	Crescimento associado à demanda por praticidade
Consumo familiar	Prioridade para ampliação de portfólio em 2026

Fonte: Euromonitor, NielsenIQ e Abmapro

Oportunidade para quem quer fazer parte desse mercado

A consolidação das marcas próprias abre espaço para novas parcerias, novos fornecedores e novos modelos de negócios. Para empresas que desejam acompanhar essa evolução de perto, estar conectado aos principais players do setor se tornou uma vantagem competitiva.

A Private Label Brazil, principal feira de marcas próprias e terceirização da América Latina, acontece em parceria estratégica com a Anuga Select Brazil e reúne varejistas, indústrias e fornecedores interessados em impulsionar seus negócios nesse segmento.

O encontro reúne empresas que desejam entender para onde o mercado está caminhando, apresentar soluções a compradores estratégicos e ampliar sua rede de negócios em um segmento que continua ganhando relevância no varejo.

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